Обзор рынка мягкой мебели

Обзор российского рынка мягкой мебели
Во времена существования СССР и плановой экономики, у наших сограждан особым спросом пользовалась румынская, польская и болгарская мягкая мебель. Мебель из этих стран продержалась в российских магазинах до конца 1990-х. Потом их «подвинули» наши мебельщики, научившиеся делать яркую и современную продукцию. В первые годы становления российского мебельного рынка в стране ощущалась острая проблема с сырьём: дефицит в первую очередь наблюдался с лесом и поролоном. Окончательно российские мебельщики завоевали массовый рынок после дефолта 1998 года, когда и отечественные поставщики фурнитуры, ДСП и того же поролона встали на ноги. Российские производители мягкой мебели вытеснили с массового рынка иностранцев. Но и сейчас доля импорта в структуре потребления мягкой мебели ещё достаточно велика, и равняется, по подсчётам аналитиков, примерно 20-25%.
Одним из основных отличий российского «мягкого» мебельного рынка от западных образцов, является тот факт, что россияне часто используют диваны не только для сидения, как европейцы, но и для сна. Поэтому менеджеры IKEA вскоре после прихода компании в Россию с удивлением фиксировали большой спрос на такой экзотический для Европы товар, как кресла-кровати. В этой связи российские производители всё больше внимания удаляют механизму раскладывания своей мягкой мебели. Первой мебельной фабрикой сделавшей рывок в данном направлении, стала компания «8 Марта», которая придумала удобный механизм раскладывания своих диванов. Остальные российские производители тоже работают в данном направлении, а фабрика «Аллегро-Классика» планирует даже запатентовать разработанный ей механизм трансформации.
Ещё одним принципиальным отличием российского мебельного рынка от Европы, является то, что ассортимент западных производителей может не меняться несколько лет, в то время как российский потребитель всё время требует новинок. И производители вынуждены придумывать и разрабатывать, а потом и продвигать на рынок как минимум десять новых изделий в год, а иначе, как считают в компании «Аллегро-Классика», рынок сотрёт. Однако, по словам многих участников рынка эти старания стоят того, качественные новинки обеспечивают производителю взлёт продаж (по материалам статьи «Диван, не помнящий родства», http://www.sostav.ru/articles/2008/09/04/ko2/).
В связке "продавец—производитель" главенство досталось торговцам. Схема работы такая: покупатель в салоне выбирает понравившуюся ему модель и вариант обивки и оплачивает товар. Дальше продавец отправляет заказ на фабрику. Когда диван готов, он отправляется в магазин, а затем — к конечному покупателю. В этом заключается ещё одно принципиальное различие российского мебельного рынка от европейских аналогов. Следствием такой бизнес-модели стало то, что нормальным сроком доставки дивана считается полтора-два месяца, зато у покупателя всегда имеется гигантский выбор моделей и тканей. Магазины, стремясь расширить ассортимент, заводят каталоги с огромным количеством видов обивки и сотрудничают одновременно с десятками фабрик. В результате получается, что модели и уровень сервиса у большинства игроков примерно одинаковы. Так что цена остается единственным конкурентным преимуществом большинства мебельных ритейлеров. Ещё одной отличительной особенностью российского мебельного, в том числе, «мягкого» рынка, является то, что крупные игроки среди ритейлеров всё больше открывают собственные производства, а мебельные фабрики развивают собственные сети мебельных салонов, и как отмечают эксперты и участники рынка, это естественный процесс развития отрасли в стране.
Правда нередко такие проекты заканчиваются неудачами, эксперты это связывают с тем, что рынок «продавца» мебели резко отличается от рынка производителя.
Новой тенденцией для российского рынка мягкой мебели стало увеличение числа огромных мебельных супермаркетов, например, открытые ранее торговые центры мебели в Москве «Три кита» и «Гранд». Новым проектом компании «Цвет диванов» стало строительство совместно с другими инвесторами ТРЦ «Румянцево», под крышей которого разместился мебельный супермаркет общей площадью 35 тыс. кв. м. с последующим расширением до 40 тыс. кв. м. В супермаркете представлены магазины 100 российских мебельных фабрик и 40 иностранных. На площадях супермаркета будут трудиться не менее 20 компаний-продавцов мягкой мебели и как отмечают сами участники рынка, они не боятся конкуренции, т.к. считают, что свой покупатель найдётся у каждого.
Новый мебельный супермаркет получил название Family Room. На его рекламу до конца этого года обещано потратить более 8 млн. дол. Сейчас, всё больше подобных мебельных центров появляется и в других регионах: в Нижнем Новгороде, Самаре, Казани, Санкт-Петербурге и других. Разворачивают сеть своих мебельных гипермаркетов по стране, при поддержке российских партнёров, и шведская IKEA. Согласно исследованиям, проведённым Discovery Research Group, самым перспективным направлением на мебельном рынке России является средний ценовой сегмент. А вот в эконом-сегменте крупным розничным торговым компаниям вести дела невыгодно, так как на рынке много мелких региональных компаний, основное конкурентное преимущество которых — низкая цена (по материалам статьи «Диванные настроения», http://www.sostav.ru/articles/2008/05/07/ko2/).
Основным недостатком, по мнению многих экспертов российского рынка мебели, является его непрозрачность. Это касается в первую очередь оборотов компаний, как продавцов, так и производителей мебели. Недостаточно и достоверной аналитической информации по производству и реализации мебели, в том числе и мягкой мебели. По оценке исследовательской компании «Экспресс-Обзор», по итогам 2007 года реальное потребление мебели превысило аналогичный показатель, рассчитанный на основе официальных данных, в 1,55 раза. По оценкам аналитиков, главной причиной такой ситуации является теневой сектор отрасли, который концентрируется во всех сегментах мебельного рынка России. Объем производства превышает данные официальной статистики более чем в 2 раза. По оценке «Экспресс-Обзор», в 2007 году на территории России было выпущено мягкой мебели в рублях на 25,1% больше, чем в 2006 году. В целом, производство и потребление мягкой мебели, развиваются медленнее относительно других сегментов мебельного рынка, однако всё-таки, мягкая мебель занимает наибольшую долю общем объёме мебели для дома. Но российские производители мягкой мебели не могут полностью удовлетворить потребности рынка. Большая часть производимой российскими компаниями мягкой мебели реализуется на внутреннем рынке (по материалам обзоров «Рынок мебели для дома 2007-2009», http://www.4p.ru/main/research_shop/detail.php?id=66089&phrase_id=1151068 и «Рынок мягкой мебели для дома 2007-2009», http://www.4p.ru/main/research_shop/detail.php?id=68523&phrase_id=1151068).
Экспертами рынка отмечено, что основные продажи бюджетной мебели идут с августа по январь, потом следует резкий спад, и фабрики вынуждены сокращать производство. В то же время богатые клиенты покупают мебель в гораздо меньшей зависимости от сезона. Этим объясняется стремление многих фабрик вывести свою продукцию в дорогой сегмент. На этом пути стратегически правильным выглядит строительство сильных брендов, которое пока находится в зачаточном состоянии.
По оценкам аналитиков, самым узнаваемым брендом на мебельном рынке России среди отечественных производителей, является холдинг «Фабрика мебели 8 Марта». В эту компанию входит несколько самостоятельных фабрик, которые реализуют различные направления в мягкой мебели, в том числе эксклюзивную мебель стоимостью до 500 тысяч рублей за изделие. Некоторые клиенты пытаются взять телефоны фабрики в магазине с целью купить мебель прямо на фабрике, но политика холдинга не позволяет этого делать, большая часть своей продукции, холдинг реализует через сеть фирменных салонов «Диваны тут!» и как уверяют менеджеры магазинов, по установленным ценам холдинга.
Имея громкое имя и налаженную систему сбыта, "8 Марта", по данным ГК "Текарт", контролирует не более 5-6% российского рынка мягкой мебели. У других крупных производителей, таких как Mobel & Zeit , МООН, "Аллегро-Классика",— от 1,5% до 3,5% рынка. В то время, как на не консолидированном мебельном рынке России, по некоторым оценкам, действуют до 6000 компаний (по материалам статьи «Диван, не помнящий родства», http://www.sostav.ru/articles/2008/09/04/ko2/).
Из 6000 работающих производителей мебели эксперты рынка в России выделяют несколько наиболее заметных игроков (таблица 1).

Таблица 1. Наиболее заметные производители мягкой мебели в России

№
Название фабрики мебели
Год основания
Кол-во фирменных магазинов
Расположение магазинов
1.
«Лагуна»
–
8 + магазины по 35 городам России, Минске
35 городов России, Минск
2.
«Рачев»
1999
2 + 51 магазин «Диваны и кресла»
Москва и Моск. область
3.
«МООН»
1994
6 + 36 магазинов региональных дилеров
Москва, Моск. область, Сочи и Санкт-Петербург
4.
«Pushe»
2000
7 + магазины в 37 городах России и Ближнего Зарубежья
Москва и 37 городов России и ближнего зарубежья
5.
«Формула дивана»
–
27 + магазины в 97 городах России
Москва и ещё 97 городов России
6.
«Фабрики мебели
«8 МАРТА»
1996
15 + дилерская сеть из 74 салонов + региональная сеть магазинов в 90 городах России и Ближнего Зарубежья
Москва, Моск. обл., а также 90 городов России и Ближнего Зарубежья

Источник: http://www.minimum-price.ru/offers/forhouse/softfurniture и сайты мебельных фабрик, представленных в таблице

В зависимости от позиционирования диванов по ценовым сегментам эксперты выделяют главные составляющие цены:
• в классе эконом на первый план выходит каркас и "элементы мягкости";
• в среднем ценовом сегменте важнейшую роль играет подбор качественных тканей — обивка "съедает" до 70-80% себестоимости;
• цену самых дорогих образцов помимо эксклюзивных материалов определяет заработная плата мастеров.
Последние пять лет спрос россиян на диваны, кресла, тахты и кушетки растет, по данным группы компаний «Текарт», минимум на 10% в год, а в 2006 году по сравнению с 2005-м рост превысил 30%. Правда, в 2007 году рынок вырос только на те самые 10% — это говорит о том, что насыщение близко. В 2007 году российский рынок мягкой мебели оценивался в 1,4 млрд. дол, однако, замечают в «Текарте», с учетом теневого сектора он явно превышает 2 млрд. дол. Также, аналитики «Текарта» отмечают ещё одну тенденцию: если 10 лет назад российский потребитель мог не менять мебель лет 15, пока она не придёт в полную негодность, то сейчас отечественный потребитель может поменять диван, по причине, что он ему просто надоел, через 5 лет (по материалам статьи «Диван, не помнящий родства», http://www.sostav.ru/articles/2008/09/04/ko2/).
По оценкам Discovery Research Group, в 2006 году объем российского мебельного рынка составил 3,5 млрд. дол. Мягкая мебель по объёмам продаж в 2006г. по уровню потребления была на втором месте после корпусной мебели для комнат и прихожих (рисунок 1).

Рисунок 1. Объёмы продаж мебели в России в 2006г., в %

Источник: http://www.sostav.ru/articles/2007/11/13/ko2/

Бурный рост рынка мягкой мебели, в том числе в России, аналитики связывают с несколькими факторами. В первую очередь это строительный бум в России, который начался в 2000г. Так, увеличение числа построенных квартир в 2005г. по сравнению с предыдущим годом составило 8%. По данным ФСГС, наибольшие объемы жилищного строительства осуществляются в Москве, где в первом полугодии 2006г. введено 13,7% от сданной в эксплуатацию общей площади по России в целом, Московской области - 11,0%, Краснодарском крае - 5,8%, Республике Башкортостан - 4,4%, Санкт-Петербурге - 3,8%, Ростовской области - 3,5%. Также немалое влияние на развитие рынка оказал рост уровня благосостояния россиян. Согласно официальным данным, рост денежных доходов населения в 2005г. по сравнению с предыдущим годом составил 23,2%, реальные располагаемые денежные доходы выросли за этот период на 9%.
Также, по мнению экспертов, на развитие мебельной отрасли в стране и в том числе сегмента мягкой мебели, кроме уровня строительства в России и роста доходов наших сограждан, будет играть немалую роль ещё ряд факторов:
1. собственные лесные ресурсы;
2. отечественное производство материалов для мебельной промышленности;
3. менеджмент мебельного производства;
4. таможенная политика РФ;
5. экспортная политика производителей;
6. теневой сектор мебельной промышленности (по материалам обзора «Обор российского рынка мебели для дома», http://www.rbc.ru/reviews/mebel2/chapter5.shtml).
Одной из самых заметных среди розничных игроков на «мягком» мебельном рынке России является компания «Цвет диванов». В компанию входит 120 салонов мебели расположенных в Москве, в Центральной России и на Украине. Ещё 20 точек работает по франчайзингу. До конца 2008 года в компании есть планы расширить сеть салонов ещё на сорок магазинов. Эта сеть была построена за четыре года, в то время как главный конкурент «Диваны и кресла» за 12 лет открыл всего 51 салон мягкой мебели. Суммарный оборот компании «Цвет диванов» в 2007 году достиг 50 млн. дол. По словам руководства компании «Цвет диванов» сейчас через сеть салонов продаётся 10-15 тысяч диванов в месяц, а в планах продавать 20-30 тысяч. С такими темпами сеть салонов вынуждена будет через два года значительно увеличить количество своих поставщиков, отчасти поэтому в планах руководства компании открыть собственное производство мягкой мебели.
По данным агентства Discovery Research Group, для продавцов мягкой мебели сегодня рыночный стандарт — рентабельность около 30%. В целом, эксперты насчитывают около 3 тысяч «продавцов» мебели. Но естественно не у всех «продавцов» мягкой мебели рентабельность бизнеса достигает таких результатов.
Кроме компаний «Цвет диванов» и «Диваны и кресла», наиболее заметными «продавцами» мягкой мебели в России являются следующие сети салонов: «Мир диванов», «Деон-мебель», «Диваны тут!» и шведская сеть гипермаркетов IKEA, в ассортименте которой не только мебель, но и предметы интерьера и посуда.
Важно отметить, что современный российский покупатель очень слабо ориентируется в именах и брендах производителей, и имя не упрощает выбор, не является ясным и четким критерием качества мягкой мебели. Даже в случае, когда имя производителя на слуху, у покупателя нет четкого понимания, чего ожидать от предлагаемого товара. Это явный признак того, что бренд не сформирован. Например, части потребителей знакомо название "8 Марта". Многие связывают с этим именем более высокие цены на мебель, аналогичную моделям других производителей, но причина повышенной цены покупателю почти всегда непонятна. На рынке мягкой мебели прослеживается закономерность: современный покупатель мягкой мебели, скорее, ориентируется на модель (с ее дизайном и функциональными особенностями), чем на имя производителя или продавца мягкой мебели.
Такая ситуация позволяет выдвинуть гипотезу о перспективности формирования брендов, в основе которых лежит конкретная модель мягкой мебели (или линейка моделей), а не имя производителя или продавца.
Срок изготовления отечественной мягкой мебели, по данным опрошенных экспертов, составляет не более одного месяца. Хотя это и не маленький срок, тем не менее, он является конкурентным преимуществом отечественных производителей мягкой мебели перед западными.
По оценкам экспертов рынка мягкой мебели у российских производителей и «продавцов» есть несколько серьёзных недоработок:
1. Недостаточно удовлетворен спрос на полноместные и одновременно компактные диваны, диваны и кресла для высоких и полных людей, мягкую мебель для двоих детей;
2. Не уделено достаточного внимания мягкой мебели с подвижными опорами и альтернативным емкостям для постельных принадлежностей;
3. Мало освоено перспективное направление "чехловой мебели", недостаточно прилагается усилий по продвижению идеи "нескольких чехлов для одного дивана";
4. Гарантийный срок, как демонстрация важнейшего преимущества изделия, его надежности, не осознан как инструмент ни производителями, ни покупателями;
5. Не исчерпаны ресурсы повышения качества, в первую очередь дизайна мебели низкой ценовой категории. Между тем, покупательские ожидания в этом направлении продолжают расти;
6. Нередко отказом от покупки в данном конкретном салоне мягкой мебели является платная доставка мебели до дома и подъём покупки на этаж;
7. Конкуренция между производителями заметно смещается в область конкуренции консультантов, что имеет как свои плюсы, так и очевидные минусы. В связи с этим особое значение приобретает уровень профессиональной подготовки консультантов.
По оценкам экспертов, на российский «мягкий» мебельный рынок войти достаточно просто, даже рынок Москвы, по оценкам аналитиков, заполнен менее чем на 50%. Причём, на продвижение мебели в России чаще всего тратятся не производители, а магазины. Только есть одно очень важное условие: производитель должен постоянно выпускать новинки и при этом оставаться актуальным, иначе рынок продукцию не примет. Между тем торговые сети легко могут переключиться на зарубежные бренды, если они станут, конкурентоспособны по цене, а это возможно, если они наладят производство у нас. Европейские мебельщики, отмечают эксперты, давно присматриваются к России, но вряд ли станут размещать здесь производство до вступления страны в ВТО.
Не вызывает сомнений, что сегодняшнее состояние рынка требует еще более тесного взаимодействия между производителями, торговлей и конечным покупателем. Особенно пристального внимания требуют проблемы дальнейшего формирования общего языка в отрасли и адекватного информирования потребителя.
Видны неосвоенные ниши и сегменты. Емкость этих сегментов и ниш требует измерения, контуры - более четкой прорисовки в процессе последующих маркетинговых исследований, но уже сейчас понятно, в каких направлениях, по ожиданиям потребителей, должны двигаться участники рынка мягкой мебели (по материалам обзора «Обор российского рынка мебели для дома», http://www.rbc.ru/reviews/mebel2/chapter5.shtml).

Основные выводы по итогам обзора:
1. Рынок мягкой мебели в России находится на стадии развития, хотя по результатам 2007г., когда было отмечено снижение темпов роста, может говорить о некотором насыщении рынка;
2. Мягкая мебель в России на протяжении последних лет по покупательской активности является одной из самых популярных;
3. В дальнейшем на развитие мебельной промышленности в стране, в том числе и сектора мягкой мебели, будет оказывать большое влияние ряд факторов: уровень строительства в России, рост уровня доходов наших сограждан, собственные лесные ресурсы, отечественное производство материалов для мебельной промышленности, менеджмент мебельного производства, таможенная политика РФ, экспортная политика производителей, теневой сектор мебельной промышленности;
4. Доля импорта мягкой мебели в стране находится на довольно высоком уровне и составляет 20%;
5. Рынок мягкой мебели развивается по своему пути, отличному от западного, что связано с менталитетом и покупательскими традициями россиян;
6. В работе как производителей мягкой мебели, так и «продавцов» эксперты рынка выделяют несколько недостатков, что является путями увеличения спроса и общего развития рынка в стране.